בקצרה
- התקנות חלות גם על אתר, רשתות חברתיות ובלוג, ולא רק על מודעות ממומנות.
- כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית לא נחשבים פרסומת לפי ההגדרה בתקנות.
- שבחים, סופרלטיבים והשוואה לרופאים אחרים אסורים.
- ״מומחה״ רק עם תואר מומחה מוכר. מטופל מזוהה אסור גם בהסכמתו.
זה מדריך לבעלי מרפאות, ולא ייעוץ משפטי. לפני קמפיין כדאי שעורך דין יעבור על הנוסח המלא של התקנות ועל המודעות עצמן.
מה נחשב פרסומת לפי התקנות?
לפי ההגדרה שמצוטטת בנייר העמדה של משרד הבריאות, פרסומת היא כל פרסום לעיסוק ברפואת שיניים שמיועד לקהל בישראל ונצפה על ידו, לרבות ״מודעת תדמית״, כלומר מודעה שאדם סביר עלול לחשוב שהיא לא פרסומת. ההגדרה מוציאה מכללה במפורש ״כתבה, מאמר או ידיעה עיתונאית מכל סוג שהוא״.
נייר העמדה מאמץ גם הגדרה רחבה של ארגון רופאי השיניים העולמי FDI, שלפיה פרסום כולל עלונים, אתרי אינטרנט, פרסומים ברשתות חברתיות, בלוגים, ניוזלטרים, כרטיסי ביקור, שילוט ולוגו. כלומר פוסט באינסטגרם של המרפאה ועמוד באתר שלה כפופים לאותם עקרונות כמו מודעה ממומנת.
המשמעות המעשית: מאמר הסברה באתר, שמסביר טיפול בצורה עניינית, נמצא בצד הבטוח. עמוד שבנוי כמו מודעה, עם שבחים, מבצע וכפתור ״רק השבוע״, לא יהפוך למאמר רק כי כתוב עליו ״בלוג״.
מה פרסומת של רופא שיניים צריכה להיות?
לפי נייר העמדה, פרסומת בתחום רפואת השיניים צריכה להיות:
- מדויקת ונתמכת בעובדות, ולא ברגשות אישיים, אמונות, דעות או פרשנויות.
- כזו שמציגה תדמית רצינית ומקצועית של רופא השיניים ושל המקצוע.
- כזו שמציגה את היתרונות והחסרונות של הטיפול באופן מאוזן.
מה אסור לכתוב במודעה?
נייר העמדה מונה מה אסור שפרסומת ברפואת שיניים תהיה: שקרית, מעורפלת, מוגזמת או מטעה; השוואתית או מזלזלת ביחס לרופאי שיניים אחרים; כזו שמשדלת מטופלים לטיפול או מייפה את המציאות; כזו שמשתמשת במונחים סופרלטיביים או השוואתיים לגבי איכות השירות, הציוד, הטכנולוגיה, המוצרים או אנשי המקצוע; כזו שמעוררת פחד או דאגה מיותרים; וכזו שיוצרת ציפיות לא מציאותיות.
כך זה נראה בניסוחים שרואים בשוק:
| סוג ניסוח | דוגמה לניסוח בעייתי | מה אפשר לכתוב במקום |
|---|---|---|
| שבח וסופרלטיב | רופא שיניים בכיר ומנוסה | רופא שיניים שעוסק בשתלים, במרפאה בחולון |
| השוואה | בלי ההמתנה של מרפאות אחרות | תורים לייעוץ גם בשעות הערב |
| הבטחת תוצאה | בלי כאב, החלמה מהירה | בייעוץ נסביר מה קורה בכל שלב ומה משפיע על ההחלמה |
| הפחדה | אל תחכו שיהיה מאוחר מדי | מתי כדאי להיבדק, ולמי הטיפול מתאים |
| מבצע או מתנה | הלבנה במתנה לכל מטופל חדש | לתיאום פגישת ייעוץ |
| ״מומחה״ בלי תואר | מומחה לשתלים | רופא שיניים שעוסק בשתלים, או התואר המוכר בנוסח המדויק |
| מטופל מזוהה | תמונת לפני ואחרי עם פנים, או ״רונית ממליצה״ | הסבר של הטיפול בווידאו של הרופא או בשרטוט |
מבצעים ומחירים: מה הבעיה?
תקנות רופאי השיניים אוסרות לפרסם מבצעים, הנחות, הגרלות ומתנות. לגבי מחירים, לפי הקריאה שלנו בתקנות, מחיר של טיפול לא נכנס למודעה של רופא שיניים, ואת הסעיף הזה כדאי במיוחד לבדוק מול עורך דין, כי יש בשוק אתרים ומדריכים שממליצים לפרסם מחירים.
מה כן אפשר: להסביר במאמר מה קובע את העלות של טיפול, מה כלול בו ואיך משווים הצעות, בלי לנקוב במחיר של המרפאה ובלי לשון של מבצע. ובשיחה עצמה, המזכירה יכולה להסביר למטופל ממה מורכבת העלות.
״מומחה״: מתי מותר לכתוב את המילה?
״מומחה״ מותר רק לרופא שיש לו תואר מומחה מוכר ממשרד הבריאות, ובדיוק בנוסח של התואר. רופא שיניים כללי שעושה הרבה שתלים הוא לא ״מומחה לשתלים״, גם אם יש לו ניסיון רב. הניסוח הנכון הוא ״רופא שיניים שעוסק בשתלים״, או ציון של ההכשרה שלו בפועל.
הכלל הזה חל גם על כרטיס Google Business, על תיאור בפייסבוק ועל שם הקמפיין שמופיע למטופל.
עדויות, ביקורות ולפני ואחרי
התקנות אוסרות לפרסם פרטים מזהים של מטופל, גם בהסכמתו. בפועל זה סוגר עדויות של מטופלים בשמם ותמונות לפני ואחרי שאפשר לזהות בהן את המטופל. תמונה קלינית שלא מזהה מטופל דורשת עדיין בדיקה, כיתוב הסברי ובלי הבטחת תוצאה.
ביקורות בגוגל הן עניין אחר: המטופל כותב אותן בעצמו. גם שם יש כללים, של גוגל: אסור להציע תמריץ תמורת ביקורת, אסור לבקש ביקורות רק ממטופלים מרוצים, ואסור לבקש תוכן מסוים בביקורת. פירטנו את זה במדריך לכרטיס Google Business.
גם הפלטפורמות מגבילות
מעבר לתקנות, לגוגל ולמטא יש מדיניות משלהן לפרסום בתחום הבריאות. גוגל מגבילה פרסום של טיפולים, תרופות ומוצרים רפואיים מסוימים לפי מדיניות ״Healthcare and medicines״, ומטא מגבילה מודעות שמתייחסות למצב בריאותי של הצופה או מציגות את ה״לפני״ כפגם. מודעה יכולה לעבור את התקנות ועדיין להידחות בפלטפורמה, ולהפך.
רשימת בדיקה לפני שמודעה עולה
- מסומנת ״מודעה״ בתוך הקריאייטיב.
- אין שבח לרופא, לצוות או למרפאה.
- ״מומחה״ רק עם תואר מומחה מוכר, בנוסח המדויק.
- אין מבצע, הנחה, הגרלה, מתנה או מחיר.
- אין הבטחה לתוצאה ואין אחוזי הצלחה.
- אין פרט מזהה של מטופל, ואין לפני ואחרי מזהה.
- כל מספר מופיע עם מקור.
אפשר להריץ את הרשימה הזאת על טקסט של מודעה בבדיקת הציות החינמית. אצלנו היא רצה על כל מודעה, לפני שהיא נשלחת לאישור המרפאה.
מי אחראי כשסוכנות כותבת את המודעה?
המודעה יוצאת בשם הרופא והמרפאה, ולכן גם תלונה תגיע אליהם, גם אם סוכנות כתבה אותה. זו הסיבה שאצלנו כל מודעה נבדקת לפני שהיא מגיעה אליכם, וזו גם הסיבה שאתם מאשרים כל מודעה לפני שהיא עולה.
שאלות נפוצות
מותר לפרסם מחירים באתר של מרפאת שיניים?
לפי הקריאה שלנו בתקנות, מחיר של טיפול לא נכנס לפרסומת של רופא שיניים. מאמר שמסביר מה קובע את העלות, בלי מחיר של המרפאה ובלי מבצע, נמצא בצד הבטוח. את הנוסח כדאי לבדוק מול עורך דין.
מותר לכתוב ״ייעוץ חינם״?
״חינם״ במודעה של רופא שיניים קרוב מאוד למבצע או מתנה, שהתקנות אוסרות. ניסוח בטוח יותר: ״לתיאום פגישת ייעוץ״. אם הייעוץ באמת לא עולה כסף, המזכירה יכולה לומר את זה בשיחה.
מותר להשתמש בתמונות לפני ואחרי?
תמונה שמזהה מטופל אסורה, גם בהסכמתו. תמונה שלא מזהה מטופל דורשת בדיקה, כיתוב הסברי ובלי הבטחת תוצאה. ברירת המחדל שלנו היא לא להשתמש.
מותר לבקש ממטופלים ביקורות בגוגל?
כן, לפי כללי גוגל אפשר לבקש ביקורת כנה. אסור להציע תמריץ, אסור לבקש רק ממטופלים מרוצים, ואסור לבקש מהם לכתוב תוכן מסוים.
חובה לכתוב ״מודעה״?
לפי הקריאה שלנו בתקנות ובנייר העמדה, כן: מודעה של רופא שיניים צריכה להיות מסומנת כמודעה, בתוך הקריאייטיב עצמו, כדי שלא תיראה כמו כתבה או המלצה. את הנוסח כדאי לבדוק מול עורך דין.
מקורות
המדריך נכתב לבעלי מרפאות שיניים ונועד לתת מידע כללי. הוא לא ייעוץ משפטי, ולא מחליף בדיקה של עורך דין לגבי פרסום של מרפאה מסוימת.